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    针对女性酒类品牌多样化 百威旺旺上线

    2019-02-28 06:10 作者:徐弢 来源:好奇心日报
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    买酒、喝酒的女性消费者是个相当庞大的群体。

    但最近几年,酒饮品牌开始更侧重将这部分群体?#28216;?#32454;分市场看待,推出了多款专门针对女性的酒饮产品。

    2018年,旺旺推出新品“莎娃 SAWOW”果酒、三得利的“微醺(HOROYOI)”预调酒进入中国市场、尊尼获加(Johnnie Walker)推出了副品牌 Jane Walker。甚至糖水公司可口可乐在日本的新品,罐装气泡酒精饮料柠檬堂(Lemon-Dō)定位的也是女性市场。

    2019年这股趋势可能仍将延续,百威是其中之一。2月8日,百威推出了 RITAS Spritz罐装葡萄酒/鸡尾酒产品线,这是百威针对女性消费群体的新产品。

    作为配套营销,百威还在今年格莱美奖期间投放了广告。

    RITAS Spritz这次推出了3款新口味,包括白桃味桃红葡萄酒(White Peach Rosé)、橙子香梨味桑格利亚鸡尾酒(Pear Orange Sangria)以及草莓桑格利亚鸡尾酒(Strawberry Blueberry Sangria)。

    除了新口味外,百威在新品上?#24247;鰲?#26356;低的酒精含量”。

    “作为一个品牌,我们想要代表的不仅仅是玛格丽特,”在百威负责 Beyond Beer Brands业务的副总?#20204;?#23572;西·菲利普斯(Chelsea Phillips)说,“RITAS的宗旨是?#24403;?#22823;胆的个性和一种派对的心态。这项最新的创新是为了满足消费者对即饮饮料日益增长的需求。随着 Spritz(鸡尾酒)成为消费者首选的饮料,罐装葡萄酒的数量也在上升,我们觉得没有更好的时机来改变 RITAS Spritz的现状。”

    Beyond Beer Brands业务部门主要包括无酒精饮料等产品。

    这次的 RITAS Spritz产品线属于百威2017年重新包装的品牌 Ritas。2017年3月,百威将2012年推出的“类啤酒”品牌 Lime-A-Rita改名为 Ritas,专门面向女性消费者。Lime-A-Rita是一款喝上去?#26032;?#26684;丽塔鸡尾酒味道的啤酒。

    Lime-A-Rita品牌的调整主要是销量不?#36873;?015年第四季度,Lime-A-Rita没能延续刚推出时的畅销,销量下降23%。

    百威希望加大市场营销的努力也没有换来业绩好转。2017年6月,该品牌结束了与创意代理 FCB芝加哥办公室的合作。根据 Kantar Media的数据,百威2016年在该品牌的市场营销上投入了1500万美元,相当于2015年的1.6倍。

    从产品配?#20581;?#21253;装,Ritas品牌避开了“特别口味的啤酒”,包装上也不再?#24247;?Bud Light的标识。

    至于鸡尾酒,这主要是?#35270;?#22899;性消费者的口味。女性消费者相对啤酒更偏好红酒与烈酒。2017年时任 Lime-A-Rita高级主管的 Selena Kalvaria给出的一组数字是,美国女性每年饮用3000万桶啤酒,但饮用的葡萄酒和烈性酒达到1.2亿桶。

    在过去几年,专门针对女性消费者的酒饮品牌很难说实际获得了成功。包装设?#21860;?#21475;感、市场营销上过分?#24247;?#22899;性形象,很容易招致这部分消费群体的反感,“很多女性在看到专门为女性设计的红酒时,可能还会有种被歧视的感觉反而掉头就走。”

    百威在 Lime-A-Rita上将整个品牌与女性绑在一起的尝试就没有成功。百威在市场营销上?#24247;?Lime-A-Rita品牌是“专为女性提供,由女性制造(for women, by women)”,?#24247;?#35813;产品的酿酒师、市场营销人员全都是女性。

    Johnnie Walker去年推出的特别款 Jane Walker也遭受了批评。?#20449;?#35780;认为,女性消费者不希望被单独区隔,Jane Walker产品的推出反而没有让女性消费者参与到对话中。

    但现在这股针对女性的酒饮品牌、特定产品,除了女性对鸡尾酒的偏好外,罐装鸡尾酒带来的便利性也促成了增长。事实上,鸡尾酒、罐装鸡尾酒的市场最近几年的增长仍然不错。

    市场调研公?#23621;?#25935;特在2017年12月的报告?#24615;?#27979;,烈酒基底的罐装鸡尾酒在2017-2022年间的增长率将达到24%。报告中提到,消费者选择的理由包括筛选后的口味、更好的工艺以及质感。

    三得利的 HOROYOI可能是个案例。三得利在2018年业绩中提到,其罐装即饮业务已经连续11年增长。三得利在2018年的罐装即饮业务销?#30475;?#21040;了47532万升,同?#20173;?#38271;10%,连续14年创下新高。其中,HOROYOI产品线销?#30475;?#21040;9648万升,同?#20173;?#38271;7%。

    罐装带来的便利性也成为了吸引力的一部分。“你有了便利性的趋势,你有一个生活方式的事情发生,然后你有了现在的罐装现象。”Breakthru Beverage Group副总裁 Kevin Roberts在2017年年底接受采?#27308;?#31216;,“你把这三样东西放在一起,然后你再加上一个正在变化、进入其他品类的消费者,这对预调酒是一个非常激动人心的时刻。”Breakthru Beverage Group是全美最大的酒饮经销商之一。

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